导读 女人天生都是爱美的,为了美,可以不惜一切代价、可以大把花钱而毫不犹豫,所以化妆品行业根本不愁没有市场。 化妆品的利润是相当大的,一

女人天生都是爱美的,为了美,可以不惜一切代价、可以大把花钱而毫不犹豫,所以化妆品行业根本不愁没有市场。 化妆品的利润是相当大的,一般情况下化妆品单件的成本只有价格的5%左右,最多不超过15%,而且是已经包含了广告宣传和明星代言费用。

这些化妆品其中水的含量基本占80%左右,精华部分只占20%,但到市场上却能卖到一百多甚至几百,就算打折也能赚到很多。 比如,一瓶玻尿酸,类别还分为大分子和小分子,价格却相差特别大,一张生物发酵面膜不一定比蚕丝面膜的效果好,但就是可以比蚕丝面膜卖的贵,而且有人愿意买单。

化妆品是一种快消品,中国人口数量决定了他的市场,化妆品不比药品,它不能治病,主要是为那些愿意为自己外表投资的人服务的,正所谓一个愿打一个愿挨,你想能不暴力吗?


化妆品是我们生活必需品,他们的利润到底有多高呢?市面上化妆品的价格区间很大,有很贵的也有更多的大众低价品。那化妆品的利润空间到底如何?一般情况下,行业的龙头企业财务指标代表着这个行业整体经营情况,根据几个国内的著名品牌介绍一下。

珀莱雅

主要产品是护肤和彩妆,品牌主要有“珀莱雅”、“优资莱”、“悦芙媞”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”、 “TZZ”等。

1、子品牌定位及售价

珀莱雅品牌定位为海洋护肤,单品价格区间为39-21元。

优资莱品牌定位茶养护肤,价格区间为26-468。

悦芙媞品牌为护肤和彩妆,品牌定位为自然、纯真、现代、有趣,价格区间为20-170;

韩束品牌定位为高功能护肤,价格区间为39-254;

优雅品牌定位为时尚彩妆,价格区间为29-199;

TZZ品牌定位为甜美恋爱系自然彩妆,价格区间为39-139。

2、各品牌收入占比及定价原则

其主要产品主要为珀莱雅,占总收入的88.8%。优资莱占比是5.6%。

定价:珀莱雅的定价原则为终端零售价的3-3.5折。优资莱的定价原则是加盟商4.5折从代理商拿货。账期一般是1-3个月。

3、公司毛利率

公司整体毛利率为64%。

按照渠道分类,公司直营的毛利率为73.8%,经销渠道的毛利率为64.4%。线下渠道在进行细分类,其中日化专营店毛利率57.7%,商超58.4%,单品牌店74.4%,连锁商超80.8%。

按照品类来划分护肤类毛利率63.9%,洁肤类毛利率66.9%,美容六日毛利率60.9%。

丸美:

主要业务是眼部护理,产品以护肤品为主并发力彩妆。

1、子品牌定位及售价

目前护肤品牌主要有丸美,品牌定位为尊贵优雅,价格区间我100-400;

彩妆品牌春纪,品牌定位为青春时尚,价格区间为40-180;

彩妆品牌“Passional Lover”,品牌定位为现代时尚,价格区间为50-180。

2、各品牌收入占比及定价原则

目前销售占比最大的为丸美系列,销售占比为89.1%,春纪销售占比为9%。

公司的销售渠道主要分为直营、经销以及代销。

直营渠道的细分板块,百货专柜定价即终端零售价;电子商务平台,在终端建议零售价的基础上,根据平台促销活劢的安排给予一定的折扣。产品在不同时间段分日常价、活劢价、大促价等价位。美容院采购价位终端零售价的5折。

经销渠道:日化店渠道定价基本上都在终端零售价的3.5-4折;百货专柜渠道为终端零售价的4折;美容院专供为终端零售价的3折,电子商务渠道为终端销售价的3.5-4折;商超渠道为终端销售价的3.5折。

代销:屈臣氏定价为终端零售价的5.82折,大润发为终端零售价的7折。

3、公司毛利率

毛利率:公司的整体毛利率为68%。其中直营毛利率73.8%,经销毛利率64.4%。

从产品分类来看,护肤(膏霜乳液)毛利率为68.8%;眼部护肤毛利率为73%;肌肤清洁毛利率为63.2%,护肤(面膜)类毛利率为49.4%,彩妆类毛利率为64.4%。

上海家化:

老牌日化企业,主要业务为化妆品、个人护理以及家具护理,公司旗下品牌主要有佰草集、高夫、美加净、启初、六神等。我们今天只针对问题中涉及到的美妆品类进行介绍,其美妆的毛利率为72.6%。

雙妹产品主要为香氛护肤、彩妆、香水,定位为高端时尚美妆品牌,价格区间为349-1599;

美加净品牌主要为日化品和护肤品,定位为大众话品牌,价格区间为5.0-98;

佰草集品牌产品为护肤品,定位为中草药护理,价格区间为78-545。


化妆品的利润是相当大的,比如一般的润肤霜成本大概几块钱,润肤水也就几毛钱的成本,因为化妆品公司是以盈利为目的,所以包括外包装地,广告,宣传等人工费加上去之后,几块钱的东西也就相应的变成几十块或是几百块。就拿绿茶橄榄面霜来说吧,它就是添加了橄榄油,简易乳化剂,甘油,热水,绿茶粉和化妆品级抗菌剂制作而成的。其中水的含量占80%,精华部分只是占那20%,成本大概8块钱,但到市场上却卖到一百多块一瓶。商家永远都是暴利销售,就算打折也赚到不少钱。


首先我们来看看进口某大品牌化妆品定价机制:

以最终定价290元的一款产品为例:

经销商利润为116元,占比40%。

其中生产成本60.9元,只占比21%;

而广告推广及相关营销费用占比24%。

我们在来看看国产化妆品的定级机制:

以最终定价为300元的一款产品为例:

经销商利润为204元,占比68%。

生产成本为57元,占比19%。

广告及营销为9元,占比3%。

化妆品最终定价 300

19% 1,生产成本(19%) 57元

原料价格(6%) 18元

辅料价格(7.2%) 21.6元

产品研发费用 4.5元

人工费用(4.3%) 12.9 13% 2,供货价格(13%) 39元

生产商利润(10%) 30元

广告宣传及其他营销费用

(3%) 9元

68% 3,经销商利润 204元

我们在广告里看到的大部分是国际品牌,比如兰蔻、雅诗兰黛等,这些产品的推广及营销是面向全世界的客户,所以广告的费用要大于生产成本。

而国产手机化妆品的推广及营销费用很低,也只是面向全国的客户,甚至很多很好用的化妆品一直默默无闻,比如宣致、片仔癀等。

进口化妆品还受关税等因素的制约,溢价率非常高。所以:

1,同等价位的同类化妆品国产的要比进口的更值得买。2,国产化妆品和进口化妆品使用的原材料基本相同,差距在于核心技术,比如海蓝之谜的核心成分深海巨藻。3,如果想买性价比高的产品,国产化妆品更适合。


讲到商品的利润率,需要提到一个词:定倍率,就是商品售价与成本价之间的比率。

中国零售行业整体的定倍率在3-4倍左右,服装行业大约在10倍左右,也就是说一件衬衫,成本价100元的话,售价在1000元左右。

而化妆品的定倍率更高,例如某知名品牌化妆品(具体不方便透漏)售价1000元左右的小瓶,成本价在20元左右,20元里,瓶子本身又占了相当部分。

如此高的定倍率,是证明化妆品行业暴利么?也不完全是这样。我们都知道,一旦某个行业有超额利润,参与行业竞争的商家就会增多,从而该行业会回归平均利润。

真实化妆品定倍率高的主要原因是其零售渠道、品牌推广,例如黄金铺位、明星代言、广告等等,需要负担高额成本,这就最终导致化妆品的高定倍率。


化妆品的利润很高吗?本人不敢苟同。

化妆品行业是一个巨大的产业链,这条链条上,拿走利润蛋糕最多的,并不一定是直接参与的环节(生产企业或代理商)。举个例子:一瓶洗发水出厂价10元,到消费者手里可能需要50元,真正赚钱的是直播网红或平台。


化妆品的利润是相当大的,比如一般的润肤霜成本大概几块钱,润肤水也就几毛钱的成本,因为化妆品公司是以盈利为目的,所以包括外包装地,广告,宣传等人工费加上去之后,几块钱的东西也就相应的变成几十块或是几百块。

就拿绿茶橄榄面霜来说吧,它就是添加了橄榄油,简易乳化剂,甘油,热水,绿茶粉和化妆品级抗菌剂制作而成的。其中水的含量占80%,精华部分只是占那20%,成本大概8块钱,但到市场上却卖到一百多块一瓶。商家永远都是暴利销售,就算打折也赚到不少钱。


利润10倍以上,这么普遍的行业居然暴利,对中国制造的侮辱!

摘要:为减少长文章焦虑,便于快速阅读,先梳理行文思路。

第一部分:公关从业背景,说明品牌建设的巨额公关、广告等营销投入;

第二部分:高端化妆品消费经历,激起直男化妆品价格组成探索欲望;

第三部分:揭露美妆暴利,对比出厂价和零售价的10倍差距;

第四部分:甄别美妆选择方法,以医用冷敷贴为例亲自验证;

以上,纯属职业习惯,正式开始正文内容:

第一部分:公关从业背景,说明品牌建设的巨额公关、广告投入;

男,公关传播从业者,原上市公关公司项目经理,对接甲方品牌部、公关部、市场部、电商部,主要包括客户对接、策略创意、执行规划、项目预算与成本控制等工作内容。

而最核心策略创意工作有个关键的“用户洞察”部分,针对用户年龄、职业、经济能力,消费习惯、风格、场景、用途,触媒内容、习惯等绘出用户画像,分析用户感性的消费心理和理性的消费需求,然后,利用虚荣、贪心、沉迷、攀比、表达等人性弱点,配合精心的创意策划和巨额的大数据精准投放,发动“用户消费引诱”战役,达到用户消费的目的。

(图1:个性化精准推送模型)

Stop!你感觉好像哪里不对,又说不出来。创意?大数据?用不着的商品……小朋友,你是不是有很多的问号?

(图2:大数据用户画像模型)

自从大数据出现,基于用户画像的个性化推送成为现实,你发现“共鸣的文案、炫酷的概念、道德的捆绑、感人的广告片、打骨折的优惠活动、明星爱豆代言、高颜值主播、量身定制的活动”越来越多,你的手机、电脑越来越“懂”你了,推送给你的商品、内容全是“心有灵犀之选”,这么懂我的“知己”,买它!

而意志不坚定的你,就禁不住人类原始的诱惑冲动,买了很多用不着的东西,导致过度消费,“剁手”莫及,这套路像极了“渣男、渣女”:抓住你的弱点,花样百出的接近,为了花你的钱,图你的身体,玩够了,玩爽了,留给你一颗破碎的心和两行哀怨的泪水。

(图3:营销投入大于研发投入的企业)

讲到这里,才刚到故事的开局,因为一个残酷的真相:从财报数据来看,全世界绝大多数企业的广告、公关、渠道、销售员等营销投入远远大于研发、设计投入,而诱惑过度消费的上亿,甚至几十亿营销投入,还要加到商品价格上,让你亲自买单,气不气?

第二部分:高端化妆品消费经历,激起直男化妆品价格组成探索欲望;

这故事发生在几年前,讲的是一对异地恋情侣,高冷而温婉的女朋友,不辞千里奔波,飞往探望军工直男男友的爱情故事。

女,空乘,外表高冷,爱心爆棚,爱养猫狗,一切都好。当然,美丽需要代价,比如高档护肤品,故事就从这里开始。

所有高颜值明星、女孩子都离不开化妆品的呵护,从她28寸行李箱一半空间的化妆品可以得出结论,所以,每次出门忘带一两件也正常,只是这次忘带的有点特别:

(图4:SK-II瓶子样子)

(图5:兰蔻瓶子样子)

女:我的XX(微信语音,原谅直男完全没记住,翻译不准确)、XX(微信语音,这个也没记住,翻译不准确)落在家里了,这附近有商场吗?

男:你别去了,忘带了啥,我下班去买(女朋友千里奔波,太累了,这点事情不该再让她去了,何况就两瓶化妆品,小case),给你送过去。

女:你不懂,还是我去买吧?

男:你把需要买的东西图片发给我,我对比着去买(男心想,我也去过好多次屈臣氏,怎么会不懂?)

女:那好,你去丝芙兰(微信语音没听懂,换成文字才看懂),我把门店定位发你。

男:你们有“这个(其实是SK-II)”和“这个(其实是兰蔻)”吗?(像小鹿一样,跟着导航指引去了一个叫丝芙兰的化妆品连锁门店,导购小姐姐也不知道给男推荐什么,直到男打开手机图片问。)

导购小姐姐:有的,先生,请跟我来,在这边(一排男看不懂,好像又听过的高端化妆品品牌),你要的是“这个(价签4位数,这和屈臣氏护肤品差距有点大)”和“这个(价签也是4位数,来都来了,买)”。

男:是这俩吧(拍了照片,微信发给她)。

女:对,没错。

收银小姐姐:先生,您有我们家会员吗?可以积分的。

男:没有……(这时,女朋友电话打过来了)

女:我想起来,会员卡还有优惠券,你把电话给收银员,我和她说。

男:好。

收银小姐姐:……优惠券……打折……(blablabla),先生,手机还给您。

男:好。

收银小姐姐:先生,一共3XXX元(3000多,后面数字不记得了,女朋友护肤品一直都是这些品牌),请问您怎么支付?

男:微信(调出二维码,心想,女朋友美美的,自己看着也舒心,就当这几天没上班,买,而这也告诉我们,颜值投资值得,别等到化妆品都成了“前男女友”款才后悔莫及)。

收银小姐姐:先生,请拿好您的物品(两瓶水,加起来还没一支洗面奶大),欢迎下次光临(得了吧,这些品牌不想再看到了,难道吃饭、游乐场、海边、电影不香吗?),慢走啊。

男:买好了,现在去找你。

女:好,化妆品多钱,我微信转你。

男:不用,你在酒店休息会吧,我一会儿到。

女:我转了,你收一下。

男:有没有什么特别想吃的,我带过去(转移话题,没点收款)。

(故事环节,到此结束)

问题来了:男虽是“垫底学渣”,好歹是重点高中理科实验班的,生物、化学课程没有很差,细胞结构和分裂原理完全了解。就算化妆品有效成分贵,可是化妆品不是100%有效成分,甚至5%、1%都没有,为什么卖这么贵?

(图6:美妆暴利背后原因)

答案来了:一个是品牌建设背后的大量广告、公关投入,塑造高端、奢华社交货币;一个是销售背后电商、门店、渠道、销售员费用,实现产品交易,这两部分营销投入以亿元为单位,不容小觑!

也许,你眼中的广告、公关公司是奥美、电通、蓝色光标?这几个公司体谅没多大啊!其实,从谷歌、Facebook、阿里巴巴、腾讯、百度、今日头条、微博等互联网公司业务收入可以发现,他们才是绝对的广告巨头!

(图6:互联网巨头的广告营收)

也就是说,你从这些平台看到的广告,都将成为营销支出呈现于商品价格,所谓“羊毛出在羊身上”,你我就是待剪的羔羊!

第三部分:揭露美妆暴利,对比出厂价和零售价的10倍差距;

颜值经济时代,颜值是股票,化妆品现金,这是迅速迎娶白富美、走上人生巅峰的最快方式了,所以,我们直观感受告诉我们美妆行业有暴利,那么,究竟多暴利——零售价是出厂价的5-10倍!

我们打开一张化妆品出厂价格表,对比同类竞品电商主流价格:

(图7:部分化妆品出厂价与零售价对比)

难以置信吗?如果不是亲眼所见,我也不敢相信,直到官方微信公众号下载了价格表!

(图8:兰蔻某产品价格组成)

到这里,我们明白了化妆品品牌的广告、公关投放和渠道、销售投入等营销费用占比多么庞大,导致零售价是出厂价的5倍,甚至10倍,希望这篇文章能成为“美妆暴利终结者”。

第四部分:甄别美妆选择方法,以医用冷敷贴为例亲自验证;

2017年-2019年,为了规范美妆行业发展,国家连续密集出台一系列政策进行规范和监管。

(图9:美妆行业国家政策)

我们看到国家决心,也应该明白美妆行业的混乱,倒闭国家出手管理,那么,我们怎么选择化妆品才能避免“暴利剥削”和“伪劣产品”?

1、看企业资质:械字号or妆字号

关于美妆资质,分为医疗器械资质和化妆品资质两种,前者标准更高,主要对问题、敏感皮肤治疗修复;而后者安全级别低一些,主要对正常皮肤进行保护、维持。

(图10:以面膜为例,美妆资质标准对比)

(图11:美妆相关资质证件)

2、看产品成分:有无违禁成分超标

面对美妆行业暴利,无良商家向化妆品大量添加激素、荧光增白剂、防腐剂等违禁成分,导致皮肤过敏、爆痘、起疹子、色素沉着、红、痒、肿等问题,如何才能辨别呢?

成分表是理解一个护肤品的基础,主要从“有害成分”和“有效成分”两部分入手,观察成分含量是否达标:

1)成分表按成分含量从高到低依次排列,排位越靠前,量就越多。

保证有效成分越靠前越好,有害成分越靠后越好,而速效、基因等宣传是激素、荧光增白剂等有害成分的前兆。

2)防腐是皮肤老化的元凶

常见的防腐剂有“羟苯甲酯/乙酯/丙酯/丁酯、甲基氯异噻唑啉酮、苯氧乙醇、季铵盐-15、苯甲醇、碘丙怏醇丁基安甲酸酯、咪唑烷基脲、双(羟甲基)咪唑烷基脲、乙内酰脲”。

具体安全等级(0代表食用级,绝对无害;1代表基本无害;2代表有一定刺激,但一般情况无危害;3代表该成分会对一些人引起过敏反应,需要注意,仅供参考)见图12:

(图12:成分安全等级)

3、看用户口碑:美妆达人体验帖

为了写这篇帖子,我这块老腊肉钢铁直男第一次出任N线模特(颜值就这样,对不住观众的地方凑合看),试试这家产品的质量。

因为16岁开始的痘痘肌,我会用洗面奶、面霜、爽肤水、防晒霜、面膜护肤,一直没完全治好,所以,用我的敏感肌去试验再合适不过了。

在深圳看过一个广告“试试胜于雄辩”,是骡子是马拉出来溜溜,以图7出厂价格表中的医用冷敷贴为例:

先看外:

(图13:袋包装正面)

(图14:盒包装正面)

1)医用冷敷贴,有医疗器械资质;

2)包装盒、袋,磨砂处理,有品质质感;设计精致,简约有排面;不用刀难以拆开包装盒保护膜;

3)核心有效成分分子式,保证专业、透明;

4)成分清晰标明,采用无纺布(口罩必备原料)做载体,无激素、荧光剂等有害成分;

5)适合敏感、晒伤、医美微整等问题皮肤治疗修复;

再看内:

(图15:面膜与辅助支撑物)

(图16:轻薄的无纺布)

1)袋包装一撕就开,把面膜放在手上,有种凉水的感觉,不黏腻,精华液粘在手上,再拿手机去拍照片,也不会有胶的感觉,更像植物汁液的质朴感;

2)贴在脸上,贴合好,易铺开,面积足够覆盖男生脸;

3)贴了40分钟左右,还有一些精华液保持一定湿润,等面膜自然干需要1个多小时;

4)把无纺布揭下过程,有种轻轻的毛孔或者汗毛撩拨的感觉,不用清洗,揭下后面部有种保湿乳和精华液的“煮熟蛋白”触感;

5)无纺布轻薄、透气性很好,像纱布原理,不会闷,一边打字一边贴着冷敷贴,也不会掉下。

(图19:揭露行业秘密的下场)

好了,码字完毕,准备收拾铺盖卷,等老板吹我西北风了!


大概就是这些