教科书订阅正在取得巨大进展
一年前，很明显高等教育教科书出版市场并不适合学生。由大学独立研究小组组成的联盟 Student PIRGs 报告说，自 2006 年以来，教科书的成本以通货膨胀率的四倍增长。由于教授选择课文，学生付费，出版商拥有巨大的定价权。但在过去的几年里，出现了一个转折点。学生 PIRG 在 2014 年发现，65% 的学生没有购买所有必需的课程材料，因为成本太高。虽然 OER 提供了一种替代方案，但它仍然不完美。两家公司——现有的 Cengage 和最近转型的 FlatWorld——相信他们有一个解决方案：教科书订阅。
去年 8 月，Cengage推出了他们的 Unlimited 服务，这是一个面向教科书的 Netflix，该服务向用户开放了包含 24,000 多种图书的整个数字目录以及 Chegg、Kaplan 和 Quizlet 的众多其他服务。一学期的订阅起价为 119.99 美元，打印副本也可通过订阅以优惠价格获得。2 月份，在第三季度投资者电话会议上，该出版商宣布其在短短 7 个月内的用户已超过 100 万。
“我们仍在大力推动的一个领域是学生对该产品的普遍认识，”Cengage 首席执行官迈克尔汉森说。“如果你今天去校园问一个学生，'你知道 Cengage Unlimited 是什么吗?' 大多数人会说，“我想我知道 Unlimited 是什么，但 Cengage 到底是谁?” 只有大约 34%-35% 的学生真正了解我们。”
与此同时，FlatWorld 于 2017 年秋季开始软推出其部门和机构级订阅。“我们过去称它为 FlatWorld Unlimited，”公司首席执行官 Alastair Adam 说。“我会告诉你，我们首先得到了那个 Unlimited 的名字。显然，这已经被业内其他人使用，并导致了一些混乱。营销预算也存在一些差异。”
现在被称为 FlatWorld Institutional，该服务面向教授和管理人员。“我认为这将是另一种口味，”亚当说。“它不会适合所有人。有些人想要在机构层面整理他们的预算，并将其计入他们的费用或管理费用中。有些人想要获得实质上的数量折扣，但学生仍需付费。交易将在学生层面进行。未来将会有这种健康的组合。我们是不可知论者;我们不介意。”
虽然这两家出版商提供名义上相似的服务，但他们的订阅者来自教科书市场几乎相反的两端。Cengage 2018 财年的年收入为 14.6 亿美元，是全球最大的学术出版商之一。
与此同时，FlatWorld 经历了一系列迭代。该公司成立于 2007 年，并于 2009 年过渡到 OER 模式。 Alastair Adam 和 John Eielson 于 2016 年收购了该公司并将其归还给传统出版商，但与现有出版商相比，他们的图书定价要低得多，押注于更实惠的价格教科书将导致更高的学生购买率。
教科书订阅如何成功
在后视图中至少有一个学期的订阅产品，两家出版商都发现了新模式的成功和兴趣。
Cengage 在第三季度报告中表示，他们从 Unlimited 获得了 9400 万美元的收入。这很重要，汉森相信这将增长到他们的高等教育业务中，他预计今年将带来 6 亿至 6.5 亿美元的收入。
“这是我们业务的重要组成部分，”汉森说。“这还不是压倒性的部分，但鉴于我们所看到的轨迹和日益增强的意识，我们预计这将强劲增长，并最终成为我们整个业务的最大部分。”
Cengage 尤其成功地进入了竞争对手的业务，从竞争对手那里获得的采用率比上一年增加了 28%。
相比之下，亚当估计 FlatWorld Institutional 已增长到约占其总收入的 15%-20%。(作为一家私营企业，FlatWorld 不会披露详细的财务数据。)
“我认为在可预见的未来，情况会如此，”亚当说。“大多数仍将是单身教授与学生进行购买决定。”
正如人们所料，亚当对主要出版商的教科书订阅服务持一种有点愤世嫉俗的看法。
“我认为现任者会喜欢我们都转向订阅模式，”他说。“因为那时他们又回到了最高位置。他们可以恢复每年高于通货膨胀的价格上涨。我认为从定义上讲，教授是非常聪明的人，他们担心允许这种情况发生。我认为学术选择有一个非常重要的组成部分——教授可以自由选择他们想教的教科书。显然，在一所学校里，一个系的很多人也看到了系里每个人用相同的教科书教学的一些好处。它使每个人都更容易。所以我认为那里总会有那种紧张局势，但我认为整个行业不会转向订阅模式，至少不会很快。”
然而，汉森强调“学生无关紧要的时代已经结束。我想特别强调这一点。这个行业长期依赖“如果我能说服教授，我就不用担心学生，我想怎么收费就怎么收费”的观念。我认为这些时代结束了，他们永远结束了。现在市场如此透明，学生可以在任何给定点找到替代品。坦率地说，对于市场上的任何提供商而言，真正的挑战(无论是出版商还是辅导服务提供商都没有关系)是您必须表现出物有所值。如果您无法向学生展示物有所值，学生将选择做不会为您创造任何收入的事情。他们会离开你，他们有很多选择来做到这一点。
“这种回到未来的场景，人们会说，‘哦，我们可以继续提高学生的价格’——我认为它在过去五年里没有奏效，而且在未来也不会奏效。可供选择的实在太多了。”
市场渠道和“数字更新周期”
与此同时，亚当认为，虽然教科书订阅模式不会接管整个行业，但学习者购买它们的方式将继续发生变化。
“我认为将产品模型与(通过它到达消费者的)渠道混为一谈是有危险的。我确实认为您会看到渠道的不断转变。我认为书店可以将产品加价 33% 并将其出售给学生的日子正承受着越来越大的压力，因为您必须询问在哪里增加了价值，尤其是在数字量越来越大的地方在那个过程中。我听说过航空业和旅行社的类比，对吗?很快，它从一个旅行社必不可少的行业转变为他们仍然提供价值的行业，但仅限于特殊情况。大部分市场转向航空公司预订。
“但同样，我认为这些渠道不会在一夜之间消失。问题是，这些企业的实体业务实际上在数量下降的程度如何。你已经看到他们越来越多地投资于 T 恤和马克杯等。
“我要提出的第二点与这个数字世界和更新周期以及书籍过时的速度有关。我认为这将是特定主题。我们有一本刚刚出版的政府书籍。通过平台的数字出版流程和我们拥有的工作流程，我们能够在本书上线时将中期选举和卡瓦诺确认书等所有内容都包括在内。这对于教授那门课程的人来说显然是非常有价值的。这将更快或更慢地影响修订周期。就书籍而言，这几乎就像软件发布一样。”
随着教科书出版商提供越来越多的教育服务的持续趋势，汉森还谈到了该行业“亚马逊化”的潜力。“实际上有一个现实生活中的例子，而现实生活中的例子惨败，”汉森说。“现实生活中的例子叫做 Pearson。培生本质上是在疯狂消费，收购了教育生态系统中的各种公司。他们收购了在线项目管理公司，收购了中国的语言学校，等等。他们斥资约 60 亿美元创建了这家超市，为教育的方方面面提供服务。如果你今天问任何人，我想大多数人会说这项努力失败了。他们开始出售它的一部分，他们刚刚出售了他们的 K-12 [课件] 业务，
“有亚马逊和谷歌这样的例子，我认为公民应该关注这些公司在我们日常生活中所扮演的角色，但我认为教育行业离这一现实还有数光年之遥。教育市场仍然存在巨大的碎片化问题。只是通过学生的眼睛思考。假设她是一名大一新生，她来到校园，第一学期必须学习五门课程。用户体验是完全碎片化的。换句话说，您从 LMS 开始。所以你继续学习 LMS 并弄清楚你注册了哪些课程。然后你进入一个课程，让我们说会计导论。界面完全不同。内容明显不同，也是我提交作业的方式。然后我去读心理学导论。也许没有作业，界面又不一样了。我认为我们距离科技行业其他地区的整合水平还有大约 100 万年的时间。”
